Après quatre années de baisse consécutive des volumes, la grande distribution française retrouve des couleurs en 2025. Mais derrière ce rebond qui pourrait sembler timide se cache une transformation bien plus profonde du modèle de consommation. Pour comprendre ces mutations et leurs implications pour 2026, nous avons rencontré Emily Mayer, Directrice des études chez Circana, l'institut d'études expert du secteur de la consommation. Une série de podcast très riche et très dense.
2025 : une année charnière
« 2025 est une année charnière », lance d'emblée Emily Mayer lorsqu'on lui demande de qualifier l'année écoulée. « J'ai le sentiment qu'il s'est passé quelque chose. Il y a un rebond des volumes, et derrière ce rebond qui peut paraître un peu mou, il se passe plein de choses. »
Forte de vingt années d'observation du secteur, la directrice des études de Circana y voit bien plus qu'un simple sursaut conjoncturel : « Notre secteur se transforme. Ça commence à payer sur les résultats, et je pense que ça va vraiment dans le bon sens. »
Les chiffres du rebond
Les données de Circana sont formelles : « On est quasiment sur 1% de croissance des volumes en grande distribution en 2025 », précise Emily Mayer. Un chiffre qui peut paraître modeste mais qui marque un tournant après « quatre années de décroissance assez forte ».
Pour comprendre ce rebond, il faut revenir sur le contexte inflationniste : « Les prix ont pris 20%, c'est colossal. Il faut du temps pour intégrer tout ça et retrouver les comportements d'achat qu'on pouvait avoir avant ces grandes hausses de prix. »
En 2025, l'inflation s'est calmée à « 0,6% d'inflation globale grande distribution », permettant aux Français de faire leurs ces nouveaux niveaux de prix et de retrouver progressivement le chemin des magasins.
« Ça a pris quelques mois aux Français et 2025 montre un petit rebond de la consommation qui est encourageant. Maintenant, si on regarde les volumes dans le temps long, ils sont stables. C'est un rebond après quatre années de recul, c'est positif, mais ça n'efface pas l'ardoise. »
L'envie de consommer reste intacte
Mais le consommateur a-t-il simplement appris à vivre avec moins ou s'agit-il d'un vrai retour de l'envie d'achat ? Pour Emily Mayer, la réponse est claire : « Globalement, l'envie de consommer est là. C'est la mise en exécution qui est compliquée, ce qui crée des tensions dans la société. C'est une source de frustration : ne pas pouvoir aligner ses désirs sur ses comportements. »
Cette tension entre désirs et réalité budgétaire explique en partie la complexification des comportements d'achat et la recherche permanente de valeur que les distributeurs doivent savoir capter.
« L’enjeu n’est plus de courir après les tendances, mais de savoir les capter plus tôt. »
Le frais : locomotive de la croissance
Si la croissance revient, elle ne se répartit pas uniformément sur tous les rayons. « Le frais traditionnel connaît un rebond. C'est positif parce que quand on demande aux Français "c'est quoi pour vous, bien manger, bien consommer ?", les produits frais sortent en tête. C'est un signal positif d'une forme de réinvestissement dans une meilleure consommation », analyse Emily Mayer.
Cette tendance se confirme également sur les produits de grande consommation : « La croissance est surtout située sur le frais libre-service qui tire la grosse partie de la croissance. C'est plus compliqué du côté de l'épicerie. »
Le retour vers les produits frais traduit une aspiration à mieux consommer, à privilégier la qualité et les produits perçus comme plus sains et authentiques.
