Le secteur de l’hygiène et de la beauté connaît actuellement une phase de recomposition : ralentissement des ventes en grande distribution, mutation des comportements, explosion des canaux alternatifs… Pourtant, derrière ce constat, de nouvelles dynamiques d’achat apparaissent. Les consommateurs ne se limitent plus à l’achat de produits cosmétiques : la beauté devient un acte global, transversal et personnalisé.
Un secteur de la beauté challengé, mais loin d’être figé
Si la pression sur le pouvoir d’achat pousse les Français à faire des arbitrages, certains segments connaissent une forte croissance :
- Les masques LED enregistrent une hausse de +165% en valeur en 2024, générant 1,3 million d’euros.
- Les montres connectées, au croisement entre sport, bien-être et esthétique, atteignent 836 000 unités vendues, soit le double par rapport à 2019.
- La pratique du running progresse aussi, traduisant une recherche de bien-être via l’activité physique : +12% de séances par mois, +5 % de kilomètres parcourus par séance.
Ces signaux révèlent des opportunités de croissance pour les enseignes capables de dépasser la logique produit et d’embrasser une approche plus large du bien-être.
🎯 Une typologie de shoppers pour mieux cibler et activer
NielsenIQ a établi une typologie de plusieurs profils consommateurs selon leur rapport à l’hygiène et à la beauté. Cette segmentation révèle une grande hétérogénéité d’attentes :
- Les Influenceurs (14 %) sont moteurs, curieux, technophiles.
- Les Suiveurs (15 %) adoptent des choix dictés par les tendances.
- Les Éco-responsables (9 %) recherchent des produits naturels, faits maison.
- Les Expéditifs (18 %) privilégient la rapidité et la simplicité.
- Les Opportunistes (12 %), plus sensibles au prix, arbitrent selon le budget.
Ces profils doivent guider la composition de l’assortiment, la présentation en rayon, les promotions ciblées et les logiques de communication en point de vente ou online.
Une vision holistique de la beauté à intégrer
Aujourd’hui, la beauté dépasse le soin appliqué sur la peau. Les Français associent la beauté à :
- La confiance en soi (49%)
- L’alimentation (31%)
- L’activité physique (29%)
- Les produits appliqués (20%)
Cette évolution appelle les distributeurs à repenser l’organisation de leurs offres, en explorant des synergies entre beauté, bien-être, santé, sport ou encore alimentation.
Toucher la Gen Z : une cible à double vitesse
Les consommateurs de moins de 35 ans présentent un comportement polarisé :
- 10 % y consacrent plus d’une heure par jour
- 15 % moins de 15 minutes
Ils se révèlent à la fois très impliqués ou très détachés, selon les profils. Pour les enseignes, cela signifie qu’il faut proposer à la fois des routines simplifiées et des offres poussées (techno, personnalisées, innovantes).
Ce qu’il faut retenir pour les professionnels de la grande distribution :
- Mieux segmenter les cibles pour coller à la réalité des usages.
- Explorer les ponts entre catégories : beauté, sport, alimentation, bien-être.
- Capitaliser sur les innovations comme les masques LED ou objets connectés.
- Adapter l’expérience d’achat à des attentes plus personnelles, émotionnelles et fonctionnelles.
La beauté évolue. Elle devient multiple, connectée, intérieure autant qu’extérieure. Pour la grande distribution, l’enjeu est clair : rester en phase avec des consommateurs de plus en plus exigeants, mais aussi plus ouverts à de nouvelles propositions.
