Ancien de Procter & Gamble, pionnier du category management aux États-Unis, Luc Demeulenaere accompagne aujourd’hui des industriels et des distributeurs en Europe avec une ambition claire : redonner au category management son rôle stratégique, à l’heure de l’omnicanalité, de l’hyper-complexité et de la donnée temps réel. Lors du Catman French Forum, il partage un cas pratique dans le secteur du bricolage (DIY) en France, en s’appuyant sur une solution technologique développée autour de l’intelligence artificielle.
« Faire du category management aujourd’hui, c’est gérer une complexité énorme. Il faut une stratégie claire, centrée sur le shopper. »
« Dans le bricolage, la fidélité ne se joue pas sur la récurrence, mais sur la qualité de l’expérience projet » : un marché complexe, des shoppers fragmentés
Luc commence par poser le contexte : guerre des prix, inflation, crise économique, tensions de valeur générationnelles, essor du e-commerce, hybridation des parcours… « C’est un monde complexe. Pour faire du category management aujourd’hui, il faut une stratégie forte, structurée autour du shopper. »
Dans le bricolage, les projets sont moins récurrents qu’en grande conso. Il ne s’agit pas seulement d’acheter des produits, mais de mener à bien un projet, souvent sur plusieurs visites, avec une forte dimension saisonnière et émotionnelle. La fidélité se joue donc sur d’autres leviers : inspiration, accompagnement, praticité, lisibilité.
« Notre modèle part des segments shopper, et tout s’aligne ensuite : catégorie, marque, plan média, activation. »
Une segmentation shopper à deux niveaux
Pour structurer sa démarche, Luc propose une double segmentation :
- Par espace de demande global (ex : jardinage, énergie, salle de bain…)
- Par sous-catégorie projet (ex : outils motorisés pour le jardin, luminaires solaires…)
C’est cette double lecture qui permet d’identifier les segments prioritaires, ceux qui concentrent le plus de potentiel de chiffre d’affaires, en fonction du comportement et du pouvoir d’achat. À partir de là, une stratégie spécifique peut être développée pour chaque segment : rôle de la catégorie, rôle de la marque, éléments déclencheurs, attentes d’expérience…
« Si vous savez pour qui vous jouez, sur quel projet et dans quel moment, vous pouvez construire une croissance durable. »
