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Pourquoi la grande distribution française s'intéresse-t-elle tant au Sénégal

Les enseignes de la grande distribution française avancent leur pion au Sénégal.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Au Sénégal, la grande distribution vit sa révolution. Plusieurs enseignes françaises participent activement à l'expansion du modèle commercial dans les toutes les grandes villes du Sénégal.

En face, les petits commerces s'inquiètent de l'arrivée de ces temples de la consommation qui rappelle les débuts des grandes enseignes dans les années 60-70. Les consommateurs, eux, plébiscitent cette nouvelle habitude de consommation qui tirent les prix vers le bas.

La grande distribution française à l'assaut du Sénégal

Carrefour, Auchan, Coopérative U, Géant Casino : ces grandes enseignes françaises ont pris d'assaut le Sénégal ces dernières années et côtoient les anciens historiques du pays, Printania, Filfili, Supermarché, Prix Doux.

En moins de 10 ans, les ouvertures de magasins se sont multipliées :

  • Pour Auchan baptisée Senchan au Sénégal, ce sont déjà 38 magasins installés dans la région de Dakar mais aussi proches des villes de Sally, Thiès, Mbour, Saint-Louis. En 2022, Auchan a réalisé 218 millions d'euros de chiffre d'affaires en Afrique (soit 0,7 % des revenus totaux du groupe) ;
  • Pour Carrefour, associée à la société Adialéa, on compte cinq magasins Carrefour Market 
  • Pour Coopérative U, on compte 5 magasins Utile et un U Express

Ces installations sont vues positivement par les autorités du pays : source d'impôts non négligeable, création d'emploi. Selon Auchan, l'enseigne aurait déjà créé 1900 emplois dans le pays.

Un concept qui séduit les Sénégalais

Pour ce pays qui borde l'océan Atlantique, l'arrivée de ces mastodontes est une vraie révolution.

Les magasins s'installent aussi dans les centre-villes et proches des zones résidentielles que dans les quartiers populaires. La stratégie est de couvrir le terrain et de miser sur les volumes plus que sur la marge. La grande distribution sénégalaise croit en son potentiel et veut séduire aujourd'hui le maximum de gens à cette nouvelle habitude de consommation.

Habitués des marché frais et des supérettes, les consommateurs sénégalais y voit un intérêt

  • ils y trouvent des prix compétitifs ;
  • les produits respectent la chaine du froid (contrairement à des commerces plus traditionnels) et est un gage de sécurité alimentaire important ;
  • les places de parking alentours apportent une sécurité et un confort devenue indispensable
  • les produits et des services à la hauteur des exigences locales ;
  • l'expérience d'achat meilleure que les magasins traditionnels : propreté, merchandising adapté, choix ;
  • la disponibilité des enseignes 7j/7

Ces arguments sont aujourd'hui essentiel pour les sénégalais et les poussent à fréquenter ces magasins.

Cette nouvelle concurrence aux circuits traditionnels implique toutefois un respect de la chaine de production locale. Dans les magasins, les circuits-courts sont plesbiscité. Le pain, la viande, le poisson, les fruits et des légumes font partie des incontourbalbes des étals. Par exemple, 30% des produits écoulés par Carrefour seraient d’origine locale. Le concept « Made in Sénégal » y a même fait son apparition.

Pourtant, malgré le respect de la vente de produits locaux, les enseignes ont été malmené provoquant de fortes tensions les petits commerces et provoquant quelques manifestations et des sit-in devant le ministère du commerce. L'enseigne Auchan se défend notamment en expliquant que ces magasins sont approvionnés à 60% par des produits locaux, le reste étant importé.

Plusieurs défis de taille pour les enseignes françaises

L'expansion de la grande distribution au Sénégal n'en est qu'à ses débuts. Pour y réussir, les problématiques ressemblent de près à celles de l'Europe.

  1. Préserver les producteurs locaux est une nécessité : les produits frais sont déjà quasi 100% locaux. Rien n'est importé à ce jour pour la viande, du poulet et du poisson. L'ancrage local est une stratégie de poids et de choix.
  2. La labellisation et la certification des produits en bio : au Sénégal, les produits souffrent encore d'un manque de transparence. Malgré une demande sur les produits bio, la grande distribution ne parvient pas encore totalement à répondre à cet argument commercial. Il existe bien des fournisseurs, mais ceux-ci manquent encore de professionnalisme.
  3. Produits importés vs produits locaux : le débat existe. Certains produits importés sont préférés aux produits locaux. Certains consommateurs considèrent que les produits sénégalais sont un peu chers par rapport aux produits importés distribués dans les grandes surfaces. Il y a un équilibre à trouver.
  4. Développer le commerce en ligne et la vente à domicile : là aussi, le sujet existe. Auchan a été la première enseigne à dégainé et a lancé à un site e-commerce pour les habitants de la capitale avant un déploiement progressif dans tout le pays. Pour les autres enseignes, le sujet existe, mais des questions d'infrastructures, de livraison, de chaine du froid, de moyen de paiement se posent.

La grande distribution au Sénégal est en pleine évolution. Elle évolue au même pas que le pays se développe économiquement. D'autres ouvertures de magasins sont d'ailleurs à prévoir dans les prochaines années.

Enseigne

Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.

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