« Oui Pub » : les français disent stop à la distribution des prospectus en boîtes aux lettres

L'Agence pour la Transition Écologique (ADEME) a dévoilé en juin dernier les résultats préliminaires du programme expérimental intitulé "Oui Pub". Lancé en mai 2022 sur 14 territoires en France, ces bientôt 18 mois d'expérimentation révèle qu'un peu moins d'un tiers des foyers expriment le souhait de recevoir des prospectus publicitaires non sollicités.

Pour rappel, la mise en place de l’expérimentation « Oui Pub » fait suite à la loi Climat et Résilience dans un contexte où, en 2021 plus de 766 000 tonnes d’imprimés publicitaires non adressés ont été distribués, dont une part significative a été jetée sans avoir été lue.

Le dispositif se matérialise sous la forme d'un autocollant apposé sur les boîtes aux lettres, et il requiert que les dépliants publicitaires ne soient distribués qu'aux personnes qui en ont expressément fait la demande. Cette initiative, qui a démarré le mai 2022, est soumise à un essai qui sera suivi d'un rapport présenté au Parlement en novembre 2024. "Il est nécessaire que le consommateur puisse exprimer son désir de recevoir des publicités. Le principe fondamental de "Oui Pub" est de considérer que la plupart des individus ne souhaitent pas recevoir de prospectus, sauf s'ils en font la demande explicite. Actuellement, nous fonctionnons selon une logique inverse, où les prospectus sont distribués et où il faut signaler que l'on n'en souhaite pas." évoquait d’ailleurs Laurence Gouthière, responsable de l'expérimentation au sein du Service Consommation Responsable de l'ADEME.

Pour reprendre les termes, le Oui Pub bise à :

1. Aller davantage vers une publicité « voulue » que « subie »,
2. Conserver les effets utiles de la publicité tout en réduisant le gaspillage papier lié aux IPSA,
3. Expérimenter en conditions réelles, dans des contextes territoriaux différents
4. Évaluer les effets du « OUI PUB » sur le plan environnemental, économique, de l’emploi, de la perception et satisfaction des usagers et enfin
5. Capitaliser la connaissance grâce au recueil des retours d’expérience et à la valorisation des bonnes pratiques.

Le prospectus papier en boîte aux lettres, les français disent non

Le taux d’apposition de l’autocollant « Oui Pub » se situe entre 20 % et 30 % dans 8 territoires et en dessous de 10 % dans 5 autres. L'ADEME a affirmé dans son communiqué de juin 2023 que "la majorité des foyers optent donc pour ne plus recevoir d'imprimés publicitaires".

Toutefois, les raisons des différences d'adoption du "Oui Pub" demeurent encore floues : est-ce lié à la communication des collectivités locales ? Est-ce lié aux types de population, plus jeunes, plus connectés ? Est-ce lié aux salaires médians dans les territoires ? Pour le moment l’expérimentation ne saurait y répondre, d’autant que la situation inflationniste, et post-pandémie de surcroît, aurait tendance à nous faire relativiser quelconque affirmation.

Des déchets (déjà) nettement réduits dans certaines agglomérations

L’objectif principal du « Oui Pub » c’est de limiter drastiquement les déchets. Une conséquence logique. L'ADEME a d’ailleurs constaté une tendance à la baisse du volume d'imprimés publicitaires collectés et traités. Plusieurs territoires ont déjà partagé des chiffres clés.

Du côté d’Agen par exemple, l’ADEME indique une réduction de huit fois du nombre de publicités jetées chaque mois dans l’agglomération. Ici, la part des imprimés publicitaires dans la collecte sélective en papier est passée de 64,4 tonnes avant l'expérimentation à seulement 8 tonnes en janvier 2023.

Même constat à Libourne et en Haute-Gironde où le volume des déchets a été divisé par cinq, passant de 106 tonnes avant l'expérimentation à 23 tonnes en janvier 2023.

Pas de perte de chiffre d’affaires pour les commerçants

C’était la crainte des distributeurs et commerçants : quels impacts la fin de la distribution du prospectus allait-elle avoir sur l’activité des commerces ? L’ADEME dresse déjà quelques résultats.

Pour le moment, dans les territoires concernés, les enseignes ne constatent pas de réduction significative du nombre de clients en caisse, ni de retours acérés de la part de leur clientèle. "Les annonceurs étaient déjà conscients de la nécessité de réduire la quantité de papier imprimé et la fréquence de distribution des catalogues, donc le "Oui Pub" a agi comme un catalyseur. De nouvelles voies de communication, telles que le numérique, le courrier adressé, ou la recherche de catalogues en magasin, ont également émergé", affirme toujours Laurence Gouthière.

Des craintes sur le non-alimentaire

À ce jour, les principales interrogations concernant les rayons non-alimentaire : "Une transition qui sera rapide pour l’alimentaire, mais qui prendra plus de temps sur le non alimentaire", annonce ici un adhérent Intermarché. "Les premiers chiffres montrent que ce sera très compliqué sur le non alimentaire. On a arrêté de le distribuer depuis janvier 2023 et on a senti une baisse de trafic sur la Rentrée des classes. On tirera des conclusions sur les jouets", explique ici un adhérent Leclerc.

À ce jour, c'est encore difficile d'associer l'arrêt de la distribution du prospectus aux faibles performances rayons non-alimentaire. Il peut y avoir une autre lecture, plus conjoncturelle, puisque le pouvoir d'achat des ménages, fortement réduit depuis l'inflation des derniers, oblige ces derniers à repenser la façon dont ils dépensent.

Vers une fin totale du prospectus dans les boîtes aux lettres ?

À ce jour, il est encore difficile de parler d’une généralisation de l’arrêt de la distribution du prospectus dans les boîtes aux lettres ? Les conclusions rendues à l'automne 2024 seront déterminantes : "l'expérimentation est toujours en cours et ne peut actuellement conduire à aucune conclusion. Les résultats doivent être interprétés avec précaution, car ils sont influencés par d'autres facteurs importants tels que la crise sanitaire, l'augmentation du coût du papier, l'annonce de l'expérimentation, et l'annonce des grands annonceurs sur l'arrêt de la distribution d'imprimés publicitaires non adressés”, résume Laurence Gouthière de l'ADEME.