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16 solutions digitales pour faire du marketing local et développer le trafic en point de vente

Voici des solutions concrètes et activables rapidement pour compléter votre stratégie Drive-to-Store.

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Le prospectus papier connait sans doute ces dernières heures. À ce jour, plusieurs enseignes jouent déjà le jeu. C’est le cas de Monoprix qui dès 2019 a annoncé la fin de la distribution du papier dans les boîtes aux lettres. Auchan, via son hypermarché à Saint-Herblain, a également pris cette décision. Des initiatives locales sont également en cours au sein de E.Leclerc, Système U et Carrefour, et selon nos informations, plusieurs magasins envisagent de l’arrêter dans les prochains mois.

Ces initiatives ne sont pas anodines. En effet, elles sont directement liées à la loi Climat et Résilience du 22 aout 2021 qui invitent les parties prenantes à lancer des initiatives « Oui Pub ». C’est déjà le cas dans plusieurs grandes villes de France comme Bordeaux, Nancy ou Agen.

À ce jour, toutes les enseignes ont pris la mesure de ce changement qui va changer la communication locale des enseignes. Si le discours tend à suivre le mouvement, car la société - sous l’égide de politique environnementale - l’oblige, les magasins ne sont pas tous enthousiastes à cette idée, car nombreux redoutent une perte de chiffre d’affaires dans un contexte où on demande aux magasins d’investir dans la transformation digitale.

La fin du prospectus papier demeure néanmoins inévitable. Dans cet article on fait un tour d’horizon complet des solutions à disposition des magasins.

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Pourquoi arrêter le prospectus papier ?

Quand on évoque le sujet du prospectus papier, de nombreux enseignes affirment avoir des solutions en place pour le remplacer. Toutes s’accordent à dire qu’il faut davantage de personnalisation, de ciblage géographique et qu’il faut investir davantage dans l’achat média auprès de Google et Facebook. Cela reste néanmoins assez nébuleux.

Tout d’abord, revenons aux arguments. Pourquoi arrêter le prospectus papier ?

Les discours des enseignes sont globalement similaires. Voici les arguments avancés :

  • volonté d’adopter une posture de responsabilité et de réduire son impact environnemental : l'impact environnemental digital est 10 à 20 fois plus faible que celui des catalogues papier ;
  • entrée en vigueur de la loi anti-gaspillage de 2021 qui oblige les enseignes à s’y préparer ;
  • saturation publicitaire des boîtes aux lettres ;
  • préférence des clients pour les entreprises qui adoptent un discours écoresponsable ;
  • économie d’argent, surtout dans un contexte où le coût du papier ne cesse d’augmenter ;
  • le digital permet de collecter de la donnée, ce que le papier ne permet pas

Autant d’arguments pour se donner bonne conscience de prendre le train en marche.

Cela suppose deux enjeux de structuration majeurs pour les enseignes :

  • au niveau national : développer les bonnes pratiques, identifier des alternatives cohérentes, structurer des actions, mettre en place des outils efficaces et être en mesure de mesurer les performances et les impacts de telles décisions.
  • au niveau local : former et sensibiliser les collaborateurs, être autonome dans la gestion de son marketing local afin de s’adapter aux spécificités (car non une politique nationale ne peut pas s’adapter partout)

Voici les nombreuses alternatives possibles pour remplacer le prospectus et structurer son marketing local

Les outils et les solutions promettant du Drive-to-Store inondent le marché.

Mais attention, les outils sont une chose, rien ne remplace la méthode. Vous pouvez avoir tous les outils du monde à disposition, cela ne parviendra pas à remplacer de suite le prospectus papier.

En effet, la mise en place d’une stratégie, c’est-à-dire d’une réflexion et d’un sens donné à ses actions, est nécessaire pour mesurer des résultats et la performance d’actions.

En soi, l’outil est un moyen, pas une finalité.

Voici les alternatives actuelles.

Les réseaux sociaux

C’est un incontournable. Simples et accessibles, les réseaux sociaux sont un moyen privilégié par de nombreux magasins pour communiquer localement. Ils répondent aujourd’hui principalement à une logique de notoriété.

Les pages Facebook bien sûr promettent encore de belles visibilités organiques à qui sait construire des communautés.

Les comptes Instagram sont une alternative pour toucher des générations plus jeunes.

Et enfin TikTok prend une place grandissante dans les magasins, tant la promesse de visibilité est saisissante. De quelques milliers de vues à plusieurs millions pour les magasins les plus actifs.

En apparence, cela semble gratuit. En apparence seulement, car mener une stratégie de visibilité sur ces réseaux sociaux a un prix : formation et coaching, achat de logiciels et outils, externalisation de la création de contenus ou de la gestion de publicité, les prix peuvent vite grimper. La question est surtout de savoir : quel sens donner à cette présence sur les réseaux sociaux ?

Les secrets des comptes TikTok de magasins qui cartonnent
TikTok prend une place grandissante dans la conquête de visibilité des enseignes de la grande distribution.

Le catalogue en ligne

C’est la suite logique de la fin du papier. Toutes les enseignes mettent à disposition des catalogues en version digitale. Ce sont généralement les mêmes.

Ces catalogues en lignes sont :

  • soit hébergé par un prestataire externe comme Bonial, Tiendeo ou PromoCatalogue ;
  • soit mis en ligne directement sur le dispositif web de l’enseigne ;

La méthode est somme toute classique. On transpose un ancien modèle vers un autre support.

Des actions de publicités digitales sont ensuite mises en place pour diriger les internautes vers ses catalogues en ligne. Là non plus cela a un coût.

L’email

Grand classique, l’email est largement déployé dans les magasins qui bénéficient d’outil négocié par les enseignes. Ces outils centralisent les bases de données clients et les magasins peuvent envoyer des sollicitations mails comme bon leur semble.

Généralement, les magasins choisissent des envois en masse à l’ensemble de leur base, sans segmentation préalable.

Seuls quelques magasins optent pour des segmentations précises de leur base de données, déterminés sur des critères de comportement client ou de fréquentation de tel ou tel rayon.

Le SMS

Comme l’email, le SMS est largement répandu dans les magasins. C’est un outil qui promet des taux d’ouverture proches des 100%. Celui-ci permet de diffuser des messages courts, souvent promotionnels, dans l’optique de faire du Drive-to-Store.

Le display

La méthode marketing est aussi vieille que le web. Le display consiste à diffuser des bannières promotionnelles sur les sites à forte audience. Il s’agit de communiquer sur une durée limitée sur des offres précises auprès d’une population cible, de rediriger des internautes vers votre dispositif (application, catalogue en ligne).

Les coûts à l’impression sont généralement imbattables.

Attention toutefois au manque de transparence de certains dispositifs qui promettent des impressions par centaines ou par milliers.

La publicité dans la presse locale

Là encore, la presse locale est un moyen de communiquer sur une cible précise. Selon les régions, la diffusion de journaux papiers demeure encore conséquente, dixit notamment la Bretagne ou Ouest-France et le Télégramme ont des taux de pénétrations très élevés. Le Sud-Ouest (avec Sud-Ouest) et le Nord (avec La Voix du Nord) offrent encore de belles promesses de visibilité malgré une baisse de la diffusion.

Aussi, la presse locale est un moyen de toucher une population âgée et encore très consommatrice du prospectus papier.

Le SEA

Le SEA (pour Search Engine Adversiting) est moyen largement utilisé par les enseignes. Il s’agit des placements publicitaires permis par les moteurs de recherches (comme Google et Bing) qui permettent de diffuser un message sur la première page d’un mot-clé de recherche.

Par exemple, si un client recherche “course en ligne”, plusieurs messages s’affichent afin d’attirer l’attention des internautes. Le mot “Annonce” signifie qu’il s’agit un mot-clé acheté par l’enseigne.

Les retours sur investissement sont rapides et réels. Cela nécessite toutefois de bien sélectionner les mots-clés et le ciblage géographique. Généralement, les enseignes confient ces actions à des agences médias pour le piloter.

L’application

Grande oubliée des stratégies de communication des enseignes ces dernières années, l’application présente toutefois de grands avantages pour toucher les consommateurs.

Les applications ont fait l’objet de lourd investissement technique pour améliorer l’expérience utilisateur.

Or, la technique ne suffit pas. Le déploiement d’une application impose deux enjeux :

  • investir massivement dans le marketing localement pour conquérir de nouveaux utilisateurs : cela suppose de l’achat média, l’usage de la publicité, des campagnes in-store, etc.
  • développer l’usage : une fois l’application installée, l’enjeu est de faire en sorte que les internautes reviennent. Des pushs notifications peuvent être envoyé en cas de non-usage par exemple.

Selon les magasins, le taux de détention d’une application peut aller de 5 à 30%.

Le e-couponing

La pratique du couponing n’est pas si récente. Elle consiste à imprimer des bons de réductions papier pour de prochains achats afin qu’il puisse revenir en magasin. Le couponing est une technique répandue.

Mais l’e-couponing l’est un peu moins. La pratique consiste à dématérialiser ces coupons de réduction. Ces bons de réduction peuvent être connectés à l’application, envoyés par email par exemple.

Le marketing automation ou growth marketing

Le marketing automation (on parle aussi de growth marketing) est une discipline nouvelle pour les enseignes de la grande distribution. Largement répandue dans l’univers start-up, cela consiste à automatiser des séquences mails/SMS en fonction du parcours d’achat d’un consommateur.

Dans la pratique, cela revient par exemple à envoyer des emails à un client suite à un passage au magasin ou bien à envoyer un mail afin de l’inviter à réaliser une commande en ligne. Bien sûr, cela ne s’improvise pas. Il est nécessaire d’affiner la connaissance de sa base de données. Ces actions doivent être hyperpersonnalisées.

La publicité Facebook

La publicité Facebook est largement testée à l’échelle des magasins. Or, cela reste assez amateur. Les magasins se contentent de booster dans stratégie en amont.

La publicité Facebook peut répondre à plusieurs objectifs : développement de sa notoriété, accroître sa base de prospects, générer des téléchargements d’application ou mesurer des conversions sur un site web ou application.

Les scénarios possibles sont nombreux à condition de maitriser des outils marketing de Facebook.

Aussi, les paramètres de ciblage sont également très larges. Il est par exemple possible de cibler une base de données clients, cibler des non-utilisateurs d’une application, cibler une zone géographique précise, cibler des zones de magasins concurrents.

La publicité sur d’autres réseaux sociaux (YouTube, TikTok)

Dans la même catégorie, les autres plateformes sociales promettent de beaux résultats sur des campagnes marketing locales. Comme sur Facebook, il est possible de réaliser des ciblages précis.

Parmi les réseaux sociaux intéressant sur le format, on retrouve TikTok et YouTube :

  • le premier (TikTok) permet depuis récemment de faire des publicités vidéos ;
  • le second (YouTube) offre des formats intéressante pour les entreprises à des coûts semblables aux autres plateformes sociales.

Cependant, les deux formats sont exigeants et il convient de respecter les codes des réseaux sociaux.

Les Local Ads

Les outils Local Ads de Google sont encore récents. La solution permet aux entreprises de promouvoir ses services à des internautes à proximité. Les Local Ads permettent d'interagir avec des consommateurs qui effectuent des recherches précises dans une zone géographique.

Le Wallet mobile

Voilà une solution assez méconnue. Le Wallet mobile est un portefeuille numérique permettant de stocker des cartes de fidélité, des coupons de réduction. Il est disponible d’origine dans les smartphones Apple et Android depuis quelques années.

Le Wallet mobile peut très bien s’adosser à une stratégie de couponing. Très utilisé dans l’univers du tourisme, il permet par exemple à la SNCF ou aux compagnies aériennes de stocker des billets de manière numérique.

Le Wallet mobile s’avère être un redoutable levier d’acquisition et de fidélisation client. Dans la GSA, la solution est assez peu répandue, faute de pouvoir greffer la solution à des outils internes. Dans la GSS, le Wallet fait déjà ses preuves en garantissant une hausse de la fréquence d’achat et une hausse du panier moyen.

Aussi, il est plus économique que le mail ou le SMS et peut se subordonner à une application mobile.

Les solutions de messagerie centralisée

Le messaging est une arme incontournable pour améliorer sa relation client. Aujourd’hui, les enseignes peinent à moderniser leur standard téléphonique et privilégient encore l’appel téléphonique.

Chronophage, onéreux en temps homme, des solutions de messageries permettent pourtant de centraliser l’ensemble des appels et messages entrants sur une seule et même plateforme.

Pour réussir, ces applications de messageries s’appuient notamment sur le RCS, Rich Communication Services. Cette technologie va profondément bouleverser la façon de communiquer en one-to-one pour les entreprises et ouvrir la voie à de nouvelles formes de communication et d’opportunités marketing local.

Ainsi, les entreprises pourront converser avec des clients en outrepassant la RGPD puisqu’il ne s’agit pas de communication commerciale. Exemple : un client passe commande en ligne, la messagerie peut envoyer un SMS automatique pour alerter que sa commande est prête. Il est tout à fait possible dans ce même message d’inviter à télécharger l’application.

Créer un magazine papier

Et pourquoi pas ! Bien que le prospectus ne soit plus la bienvenue dans les boîtes aux lettres, l’enjeu consiste à se différencier de la concurrence en démontrant qu’on peut communiquer sans forcément véhiculer un message commercial.

Le format magazine papier peut être une alternative pertinente. Certes sa production est plus onéreuse. Certes sa fréquence de diffusion est moins importante.

Le magazine papier permet de créer une habitude même si sa diffusion se fait plus rare. Il peut s’agir d’un journal de bord présentant les coulisses du magasin, dressant les portraits des producteurs locaux, annonçant les nouveaux services du magasin. Il n’est pas interdit également de proposer des coupons de réduction (soit physique, soit en e-couponing via un QR code).

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Vous l’aurez compris, pour faire du marketing local, le but n’est pas de cumuler les actions. Il convient de s’adapter et mettre en place des actions qui peuvent se coordonner entre elles. C’est ça la définition de l’omnicanal.


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Jonathan Le Borgne Twitter

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.