C’est quoi le soft discount ?

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

Aujourd’hui si beaucoup de personnes connaissent le terme hard-discount, celui de soft discount passe plus inaperçu.

Ce concept peut se décrire comme une évolution « haut de gamme » du hard discount. Le soft-discount se caractérise ainsi par : un assortiment 2 fois supérieur à celui des enseignes du hard discount, une présentation et un commerce plus élaborés : de vraies étagères, des produits mis en rayon, un vrai guidage… des rayons de produits frais plus développés.

Le soft discount est aussi un modèle économique qui fonctionne sur la fidélisation des clients urbains, ceux qui viendront, à terme, tous les jours chercher ce qu’il leur faut pour les repas ou les petites nécessités du quotidien.

C’est quoi la différence entre le soft discount et le hard discount ?

Les magasins du Hard-Discount :

  • Marques nationales maximum : 10%.
  • Une superficie de vente en dessous de 1000 mètres carrés.
  • Zones de chalandise modestes ou rurales.
  • Moins de 1000 produits référencés.
  • Assortiment limité aux produits de base.

Les magasins de Soft-Discount :

  • 50% de marques nationales maximum.
  • Surface de vente : + 900 mètres carrés.
  • Secteur de distribution : centres villes ou banlieues à proximité.
  • + de 2000 produits référencés.
  • Idée de supermarché mono-marque.

Quels sont les avantages du Soft-Discount ?

Le coût des produits est revu à la baisse, parfois divisés par 2. En privilégiant les circuits courts sur des achats en grande quantité, le prix peut revenir jusqu’à 15% moins cher qu’avec les raisons de distribution classiques.

Le soft discount intègre une présentation simple et efficace des produits, et de leur mise à disposition. Par exemple, en PGC, de nombreux produits sont présentés directement sur palettes au sol. Également, lorsque les produits sont sur tablettes, le conditionnement est majoritairement au format : « prêt à vendre ».

Le concept intègre aussi les innovations technologiques permettant de faciliter les process d’achat comme les caisses en libre-service avec la lecture automatique des contenus grâce à une caméra et au poids.

Lidl, leader du « soft discount »

Carrefour suit l’exemple de Lidl, en pointe sur le marché du soft discount. L’enseigne allemande, qui achète pour 11.000 magasins dans le monde, s’est complètement réinventée ces dernières années. Son concept influence l’ensemble des enseignes. Casino vient de repositionner Leader Price en relookant progressivement ses magasins. On parle même chez eux de « discount plaisir ». Intermarché, avec Netto, va miser sur le déstockage. Leur but : proposer la bonne affaire du moment pour des achats plaisir.

Mais le leader du segment, Lidl, n’est pas inquiet. « On va bien évidemment se déplacer pour aller voir ces nouveaux Supéco », garantit Michel Biero, directeur marketing de l’enseigne. Les responsables de Lidl sont également allés acheter les produits Supéco pour les tester.

Carrefour s’est également lancée dans le soft discount

Carrefour a inauguré ses deux premiers magasins Supeco dans le nord de la France en septembre 2019. Déjà présente dans plusieurs pays européens, dont l’Espagne et la Roumanie, Carrefour adapte Supeco au marché français avec la volonté de proposer un modèle basé sur le soft discount. Dans la même région, l’enseigne a ouvert cinq autres magasins Supeco dans une logique de regroupement pour faciliter la logistique et l’approvisionnement de ce modèle particulier.

En mars 2021, le distributeur a ouvert un nouveau magasin Supeco à Saint Maximin (Oise). Le modèle de ce magasin reste classique pour l’enseigne, avec 999 m2, plus de 2 500 références de produits (dont 200 références de vrac), une boucherie traditionnelle, des fruits et légumes frais livrés quotidiennement, des arrivages sur le non alimentaire, etc.

EnseigneConcept

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.