La grande distribution face au défi de réinventer les fêtes de Noël

Jonathan Le Borgne
Jonathan Le Borgne

En période de fin d’année, les centres commerciaux sont d’ordinaires des lieux de fêtes et de rêves pour petits et grands. Avec le reconfinement, cette année aura une saveur particulière. Du rôle des enseignes d’endosser le rôle du père Noël.

Un second confinement était redouté. L’annonce du président Emmanuel Macron replonge le pays dans 4 semaines d’isolement. En pleine période de fêtes, le coup est dur. Cette nouvelle période aura des impacts commerciaux et économiques majeurs.

En grande distribution, période de fêtes riment avec enchantement, lumière et musique de Noël. Les enfants attendent cette période avec impatience. Pour les grands, la période rime avec marché de Noël, retrouvaille en famille et convivialité. Le commerce au sens large, qu’ils soient de proximité ou la grande distribution, participent à cette magie.

Le reconfinement va mettre un frein à cette magie, ternie par une année sous l’emprise d’un virus. L’éloignement des familles, l’inquiétude de contaminer ses proches, complété à une situation économique tendue et des économies limitées dans le portefeuille des consommateurs, va mettre un coup d’arrêt sec à une période éminemment importante pour le secteur.

Le commerce en quête d’optimisme

Difficile d’entrevoir une lueur d’espoir suite aux annonces d’hier. Difficile également de percer une lueur d’optimisme en écoutant la confirmation des médecins. Cette période, quand certains la voyaient close, risque en réalité de se prolonger. Les professionnels de santé annoncent déjà un troisième confinement. Personne ne sait dans combien nous sortiront de cette crise.

Le cabinet Deloitte prévoit d’ailleurs scénarios : un premier scénario où la croissance des ventes se stabilise entre 0 et 1% suite à une chute du moral des consommateurs ; et un autre où l’optimisme d’un vaccin et d’une éclaircie économique stimulerait les ventes à 2,5% et 3,5%. Il faut attendre les prochaines semaines pour analyser les conséquences de la décision. Le Black Friday en fin novembre sera également un marqueur du comportement des consommateurs.

Une période de fêtes à réinventer

Le consommateur risque fort de perdre des points d’ancrage important dans son calendrier. Les périodes de fêtes sont chaque année l’occasion de cultiver les traditions.

Pour les enseignes de la grande distribution, habituellement, les périodes de fêtes sont une occasion de travailler leur expérience client et de maintenir un esprit commercial. La distribution avec quelques jours d’avance du catalogue de Noël était le témoin d’une volonté des consommateurs d’anticiper leurs achats, et un moyen indirect d’étaler les foules. Les images d’allées bondées dans les centres commerciaux sont d’ores et déjà révolues pour 2020.

2020 dira également stop aux photos traditionnelles avec le père Noël. Les expériences pourront se faire à travers des « expériences virtuelles interactives ».

Lire aussi : 4 prévisions sur la fin d’année auxquelles la grande distribution doit s’attendre

Internet, le grand gagnant de Noël 2020

Face à la baisse de fréquentation des magasins, le grand gagnant est déjà connu. Le numérique va connaître une hausse des activités. Amazon s’attend déjà à un pic d’activité jamais atteint.

Étant donné que les clients vont devoir éviter les rayons des magasins, le numérique est la seule issue possible pour les achats non essentiels. Le confinement de mars et avril dernier ont déjà montré que les commerçants physiques savaient s’organiser à travers le web et les réseaux sociaux pour entrer en interaction avec leurs clients.

Repenser la manière dont les enseignes et les consommateurs se connectent

Dans cette comparaison entre le web et le commerce physique, il y a une différence notable à prendre en considération. Si en point de vente physique c’est le client qui vient au produit, sur le web, ce sont les produits qui viennent aux clients.

Les spécialistes du marketing vont devoir relever un défi de taille : celui d’affiner leurs campagnes pour montrer le bon produit aux bonnes personnes. Aux enseignes de solliciter leurs clients en activant les leviers digitaux.

En effet, les services marketing vont avoir la lourde tâche de capter l’attention en appliquant des stratégies de contenus pertinentes et en activant les leviers pour capter les profils intéressés et les inciter à l’achat. Cela risque de conduire à une dématérialisation des catalogues, à l’envoi de mails plus nombreux et plus ciblé, et un développement de campagne social média plus intensive. Face à la forte concurrence qui règne sur le web, le but sera d’être suffisamment différenciant, créatif et engageant.

Au rôle donc des commerces de réinventer l’expérience numérique pour conserver l’esprit de fêtes dans les foyers et garder le lien émotionnel qui relie les consommateurs aux commerces.

Enseigne

Jonathan Le Borgne

Éditeur de Je Bosse en Grande Distribution. Passionné par la transition numérique des entreprises. Consultant, formateur et stratège en communication digitale pour la grande distribution.