Pour la quatrième année consécutive, Action trône en tête du classement des enseignes préférées des Français, toutes catégories confondues. C'est l'un des enseignements de l'étude annuelle publiée par EY-Parthenon, réalisée début février 2026 auprès d'environ 12 000 consommateurs représentant plus de 70 000 avis, portant sur 213 enseignes réparties dans 19 secteurs d'activité.
Avec un taux de fans de 44,8 %, le géant néerlandais du discount confirme une domination qui ne doit rien au hasard. 84 % des acheteurs d'objets du quotidien fréquentent ses rayons, le taux de pénétration le plus élevé de toute l'étude, devant Decathlon (83 % sur le sport) et McDonald's (81 % en restauration rapide). « Action illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi sur une expérience d'achat jugée parmi les plus efficaces et agréables », soulignent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon et auteurs de l'étude.
Deux nouveautés viennent bousculer le palmarès par secteur : Decathlon repasse devant Nike en mode sport, et Maxi Zoo double Zooplus en animalerie. Leroy Merlin et Ikea, eux, conservent leurs couronnes respectives, avec des taux de fans deux à trois fois supérieurs à ceux de leurs dauphins directs.
Le prix, toujours le prix, encore le prix
Le contexte économique reste la toile de fond de tous ces arbitrages. 85 % des ménages déclarent avoir modifié leurs comportements face à l'inflation persistante (chasse aux promotions, recours aux marques de distributeur, développement de la seconde main). 38 % des foyers font du pouvoir d'achat leur premier critère de choix, soit sept points de plus qu'en janvier 2022.
Ce tropisme vers le meilleur prix profite aussi aux enseignes de proximité, dont les ventes alimentaires ont bondi de 6,3 % en 2025 selon Circana, ainsi qu'aux petits formats spécialisés. Le e-commerce retrouve par ailleurs sa trajectoire structurelle à 5 % de croissance, quand les centres commerciaux affichent un chiffre d'affaires en léger recul.
L'IA s'invite dans le parcours d'achat
L'un des signaux les plus forts de l'édition 2026 concerne l'irruption de l'intelligence artificielle dans les pratiques de consommation. 24% des adultes déclarent utiliser des plateformes d'IA générative pour rechercher ou comparer des produits ; cette proportion monte à 42 % chez les 19-24 ans. Plus frappant encore : 48 % des utilisateurs affirment avoir déjà pris une décision d'achat sur la seule base d'informations fournies par une IA, et 53 % se disent prêts à acheter directement depuis un chat.
Pour les enseignes, l'enjeu ne se limite plus au référencement classique. Il s'agit désormais de maîtriser ce que les auteurs appellent le « GEO en structurant données, fiches produits et flux pour être correctement interprétés par les agents IA.
RSE : des progrès encore insuffisants
Sur le front de la responsabilité sociétale, les consommateurs se montrent plus exigeants que jamais, mais les enseignes peinent à suivre. La dimension développement durable reste la moins bien notée de l'étude (55/100 en moyenne), en recul sur six ans. Paradoxe apparent : 60 % des foyers se déclarent prêts à payer plus pour des produits responsables, soit une hausse de 20 points en un an — malgré la pression sur le pouvoir d'achat. Biocoop conserve son titre d'enseigne la plus engagée sur les critères RSE, devant Aroma-Zone et Yves Rocher.
