Décrocher un référencement en grande distribution reste l'un des défis les plus redoutés par les marques alimentaires. Entre les attentes des acheteurs, le timing des négociations et la pression du terrain, les erreurs sont coûteuses. Marie-Anne Burrier, ancienne acheteuse et experte en développement commercial GMS, livre dans notre podcast les clés concrètes pour maximiser ses chances. Voici ses 8 bonnes pratiques essentielles.
1. Avoir un bon produit : c'est la base
Aussi évident que cela puisse paraître, tout commence par le produit lui-même. « Un produit alimentaire doit être goûté, et vous devez être sûr de lui, parce qu'il sera seul à se défendre en magasin », rappelle Marie-Anne. Sans solide performance terrain, aucune technique commerciale ne suffira.
La preuve par les chiffres est ici indispensable. Taux de rotation, tests en magasins, retours consommateurs : autant d'éléments qui crédibilisent le discours commercial. « Tester son produit dans plusieurs points de vente et pouvoir en parler en chiffres, c'est ce qui parle vraiment à l'acheteur », insiste notre invitée. Et la question de fond reste toujours la même : « Est-ce que les clients ont acheté le produit ? », résume-t-elle.
2. Se mettre à la place de l'acheteur
L'erreur classique des marques est de pitcher leur produit comme si elles s'adressaient à un consommateur passionné. Or, un acheteur GMS a des impératifs bien précis. « Leur objectif, c'est de faire tourner le rayon et de maintenir un chiffre d'affaires positif. Ils ne peuvent pas se permettre des produits qui ne sortent pas », souligne la consultante.
Il faut donc construire son argumentaire autour de la performance commerciale attendue, pas autour de l'histoire de la marque. « Le storytelling a de la valeur, mais ce n'est pas ce qui intéresse l'acheteur en premier. Ce qu'il veut savoir, c'est si le produit va sortir », tranche Marie-Anne. La démonstration prime sur la narration : « Il faut expliquer pourquoi les clients seraient intéressés et apporter la preuve que ça tournera », conclut-elle.
3. Être clair sur son positionnement et ses ambitions
Vouloir être référencé partout est une erreur stratégique que notre invitée observe trop souvent. « Beaucoup de marques veulent être partout. Mais ça ne fonctionne pas comme ça », prévient-elle. Lidl et Biocoop n'attendent pas les mêmes produits, ne ciblent pas les mêmes consommateurs et n'ont pas les mêmes contraintes logistiques.
Avant même de prospecter, la marque doit avoir tranché : « Il faut savoir si on est premium ou entrée de gamme, et quelle cible on vise vraiment », rappelle Marie-Anne. Et cette clarté doit aussi s'étendre aux capacités industrielles : « Les acheteurs regardent si vous êtes en mesure de répondre en volume et sur le plan logistique », ajoute-t-elle.
