Il y a un paradoxe au cœur du point de vente moderne. Les enseignes investissent massivement dans leur communication : campagnes digitales, prospectus, réseaux sociaux, affichage extérieur. Puis le client pousse la porte du magasin et se retrouve perdu.
« Toutes les enseignes communiquent énormément à l'extérieur des magasins. Mais quand le client se retrouve dans les allées, il est souvent perdu, parce qu'il ne retrouve pas les promesses qu'il a vues en dehors du magasin. » Le constat est celui de Thierry Guénard, fondateur de Hitag, société spécialisée dans les rails, accessoires et solutions de balisage pour la grande distribution. Sur le salon Euroshop, il pointe une fracture que le secteur commence seulement à vraiment prendre en compte : celle entre la promesse de marque et l'expérience rayon.
Le rayon, angle mort de la transformation digitale
La grande distribution a massivement déployé les étiquettes électroniques ces dernières années. Un investissement lourd, justifié par les gains opérationnels : mise à jour des prix à distance, suppression des erreurs de balisage, économies de main-d'œuvre. Mais dans la course à l'équipement, une question a souvent été négligée : celle de la lisibilité pour le client.
« Le vrai enjeu aujourd'hui, c'est de recréer de la lisibilité et de la cohérence dans les rayons », résume Thierry Guénard.
Car une étiquette électronique mal intégrée visuellement peut produire l'effet inverse de celui recherché. Et le diable se cache dans un détail que peu d'acheteurs ont anticipé au moment de rédiger leur cahier des charges : le rail.
Un composant simple ? Loin de là.
« Le rail peut sembler être un produit simple, mais c'est en réalité un produit très complexe. Il doit s'adapter à la fois aux étiquettes électroniques et aux différents types de meubles en magasin. »
Avant de fonder Hitag, Thierry Guénard a passé quinze ans à commercialiser des solutions d'étiquettes électroniques sur l'ensemble du territoire national. C'est cette expérience de terrain qui l'a conduit à une observation récurrente : « Beaucoup d'enseignes réfléchissent à la couleur de leurs rails au moment du concept… puis installent des rails transparents qui créent des reflets et nuisent à la visibilité. Au final, la visibilité n'y est plus vraiment. »
Le résultat : des étiquettes électroniques, blanches dans leur grande majorité, qui se fondent dans le linéaire plutôt que d'en structurer la lecture. « Les étiquettes électroniques sont généralement blanches. Si le rail est sombre, on crée immédiatement un contraste qui aide le client à repérer l'information. »
La solution paraît évidente une fois énoncée. « Le rail de couleur permet tout simplement au client de voir immédiatement où se trouve l'étiquette par rapport au produit. » Mais encore faut-il y penser et y consacrer l'attention qu'elle mérite. C'est précisément le cœur de métier que Thierry Guénard a décidé de construire avec Hitag. « C'est pendant cette expérience que j'ai décidé de créer mon propre catalogue autour des rails, des accessoires et du balisage. »
De l'étiquette de prix au support de communication
Le chantier ne s'arrête pas au rail. C'est toute la philosophie du balisage en rayon que Hitag cherche à repenser. « Dans les allées, tout est propre, aligné, et surtout il n'y a plus besoin de scotch ou de bricolage. »
Cette petite phrase dit beaucoup. Dans de nombreux points de vente, la réalité du rayon ressemble encore à un assemblage artisanal : étiquettes collées de travers, post-it scotchés sur les linéaires, messages promotionnels ajoutés à la main. Un bricolage qui trahit le soin apporté à la communication externe.
L'approche défendue par Hitag est différente : « On vient ajouter un cadre autour de l'étiquette électronique pour structurer la communication en rayon. » Et surtout, repenser le rôle même de l'étiquette. « Plutôt que d'ajouter du scotch pour afficher des promotions, on peut utiliser directement l'étiquette électronique comme support de communication. »
Pour Thierry Guénard, la conclusion s'impose : « L'étiquette électronique ne doit pas être seulement un outil de prix : elle peut aussi devenir un support de balisage et de mise en avant. »
Une solution personnalisable, déployée dans les grandes enseignes
Hitag propose également des solutions sur mesure pour répondre aux enjeux d'identité visuelle en point de vente. « Les cadres peuvent être personnalisés à la couleur de l'enseigne, mais aussi avec des logos ou de la sérigraphie. » Une flexibilité qui répond à un besoin croissant d'expression locale. « Certains magasins veulent aujourd'hui communiquer sur l'économie locale et mettre en avant leurs propres initiatives. »
Le déploiement suit. « Historiquement, nous avons commencé chez U. Aujourd'hui, environ 600 magasins sont équipés », précise Thierry Guénard. Leclerc et Carrefour ont également commencé à adopter les solutions Hitag, un ancrage dans les grandes enseignes françaises qui témoigne d'une attente réelle du marché.
« Le but de notre solution, c'est d'amener quelque chose qui soit propre, aligné et pérenne dans les rayons. »
Propre, aligné, pérenne. Trois mots qui, dans un linéaire, valent parfois mieux que la meilleure des campagnes d'affichage.
