Nathalie Chouraqui-Gerson dirige Cobrandz, le salon professionnel français de la licence et du co-branding. Dans cet épisode, elle décrypte un marché méconnu du grand public mais devenu incontournable pour les enseignes : comment Harry Potter, Stitch ou Pokémon génèrent du trafic en magasin et boostent les ventes.
Cobrandz se donne pour mission de réunir l’ensemble des acteurs de la profession afin d’anticiper les évolutions, de partager les connaissances et de faire avancer les expertises métiers. En mettant l'accent sur des thématiques telles que le droit des marques, leur exploitation et leur développement.
Un marché colossal encore sous les radars
Quand on parle de stratégies retail, on pense souvent digital, prix, assortiment. Rarement aux licences. Pourtant, les chiffres donnent le vertige : « Le marché de la licence représente aujourd'hui environ 340 milliards de dollars dans le monde », rappelle Nathalie Chouraqui-Gerson.
Un marché qui se structure autour de deux grands pôles : « C'est un marché qui se répartit à peu près à 50 % entre l'entertainment et toutes les autres marques corporate ». D'un côté, les univers de divertissement (films, séries, jeux vidéo). De l'autre, les marques "classiques" qui prêtent leur image pour créer des produits dérivés ou co-brandés.
Pour les enseignes de distribution, c'est devenu un levier stratégique majeur. « Les partenariats entre les enseignes et les marques sont devenus de véritables leviers de trafic, de désirabilité et de chiffre d'affaires », constate la dirigeante de Cobrandz.
Cobrandz : le salon où tout s'inverse
Nathalie Chouraqui-Gerson a créé un événement atypique dans le paysage des salons professionnels. « Cobrandz, c'est un salon où le monde est à l'envers : ceux qui vendent des produits sont dans les allées, et ceux qui ont les marques exposent », explique-t-elle.
Concrètement ? Les détenteurs de droits (Universal, TF1, Warner, éditeurs de jeux vidéo...) exposent leurs licences, tandis que les fabricants, distributeurs et retailers déambulent pour identifier les opportunités. « La logique de notre agence, c'est de faire que les détenteurs de droits et les fabricants se rencontrent pour créer de jolies collabs et des opérations promotionnelles incroyablement successful ».
L'objectif : anticiper. « À Cobrandz, on présente ce qui va se passer en 2027. C'est une longueur d'avance pour les retailers ». Dans un marché où les cycles de développement produit sont longs, cette vision prospective devient un atout concurrentiel.
Les licences stars : des valeurs sûres pour les enseignes
Toutes les licences ne se valent pas. Certaines traversent les décennies sans perdre leur pouvoir d'attraction. « Harry Potter, Pokémon, Star Wars, Dragon Ball… ce sont des marques qui ont su établir des valeurs solides sur lesquelles on peut s'appuyer pour se diversifier », observe Nathalie.
La stabilité compte énormément dans les choix des retailers. « Harry Potter ne va jamais décevoir. Alors qu'une marque liée à un événement sportif peut perdre de son attrait si les résultats ne suivent pas ». Dans un environnement commercial où la visibilité à court terme est cruciale, miser sur des univers pérennes réduit les risques.
Mais le marché évolue aussi par vagues. Exemple récent : Stitch, personnage secondaire de Disney devenu phénomène mondial. « Stitch a su démultiplier ses cibles en allant chercher les kidults, ces adultes qui restent attachés à l'univers ». Cette capacité à élargir les audiences est précisément ce que recherchent les enseignes pour toucher plusieurs générations simultanément.
Les "kidults" : une cible en or pour le retail
Le phénomène kidult (contraction de "kid" et "adult") bouleverse les codes. « Les kidults sont devenus une manne pour certaines marques, comme Lego, qui ont su élargir leur clientèle », souligne Nathalie Chouraqui-Gerson.
Ces adultes nostalgiques qui consomment des produits issus de leur enfance représentent une opportunité business considérable : pouvoir d'achat élevé, fort attachement émotionnel aux marques, et propension à acheter pour eux-mêmes et non plus seulement pour leurs enfants.
Pour les retailers, c'est un double jackpot : élargir la cible au-delà des enfants tout en capitalisant sur une consommation à plus forte valeur ajoutée.
Licensing : un métier exigeant et ultra-réglementé
Derrière l'apparente simplicité du concept (mettre un personnage sur un produit), se cache une industrie complexe et strictement encadrée. « Tout ce qui touche à la fabrication sous licence est très réglementé. Ce n'est pas "je prends l'argent et je m'en vais" », prévient Nathalie.
La raison ? Protéger la valeur de la marque dans le temps. « Si je déçois une fois un consommateur avec un produit médiocre, je perds sa confiance sur toute la licence ». Un mauvais produit Harry Potter chez un distributeur peut compromettre durablement l'image de la licence, d'où des cahiers des charges stricts et des processus de validation poussés.
« Ce n'est pas qu'un co-marketing : il faut un vrai produit, un vrai service », insiste-t-elle. La licence ne fait pas tout : elle amplifie, elle facilite, mais ne remplace jamais la qualité intrinsèque du produit.
La culture du secret : un marché qui ne se vante pas
Paradoxe du licensing : c'est un marché colossal, mais discret. « On n'ose pas toujours dire qu'on a fait un volume phénoménal avec une licence. Il y a une forme de culture du secret dans ce marché », confie Nathalie Chouraqui-Gerson.
Les enseignes préfèrent souvent communiquer sur leurs marques propres plutôt que sur leurs succès avec des licences tierces. Pourtant, dans les rayons, ces produits génèrent du trafic et de la marge.
Malgré cette discrétion, l'ambiance du secteur reste collaborative. « C'est un marché extrêmement convivial. Tout le monde est concurrent et en même temps tout le monde a envie que l'autre existe ». Un écosystème où la réussite collective fait grandir le gâteau pour tous les acteurs.
Ce qui fait décoller une licence (ou pas)
Toutes les tentatives de licensing ne réussissent pas. Pour Nathalie, le critère de succès est limpide : « La licence s'appuie sur du contenu. Les trucs vides, ça ne décolle pas ».
L'univers narratif, la profondeur des personnages, la richesse de l'imaginaire : voilà ce qui crée l'attachement durable. C'est ce qui différencie une licence pérenne d'un simple coup marketing éphémère.
Autre impératif : la cohérence. « Il faut s'interroger sur la légitimité : est-ce que cette licence est adaptée à ce produit et à ce client ? On ne peut pas faire tout avec n'importe quoi ». Un partenariat réussi naît d'une adéquation naturelle entre l'univers de la licence et le territoire du produit ou de l'enseigne.
La licence comme solution retail ?
Face aux défis du commerce physique (baisse de fréquentation, concurrence e-commerce, besoin de différenciation), le licensing apporte-t-il des réponses ?
« Oui, la licence est une solution pour créer du trafic. Ce n'est pas l'unique solution, mais ça facilite la vie », résume Nathalie Chouraqui-Gerson. Pragmatique et honnête : la licence n'est pas une baguette magique, mais un outil puissant dans la boîte à outils des retailers.
« C'est un moment très fort où on peut sentir les tendances, rencontrer les ayants droit et créer des partenariats », ajoute-t-elle en évoquant le rôle du salon Cobrandz comme observatoire et accélérateur de ces collaborations.
L'ADN entertainment : un parcours cohérent
Pour comprendre l'engagement de Nathalie dans cet univers, il faut remonter aux sources. « J'ai évolué dans le monde de l'entertainment depuis ma plus tendre enfance. Le jouet, Barbie, Big Jim… ça a dû me piquouser », confie-t-elle avec le sourire.
Cette immersion précoce dans l'univers des licences a nourri une expertise rare : comprendre simultanément la logique des ayants droit, les contraintes des fabricants et les attentes des distributeurs. Une position d'intermédiaire éclairé, indispensable dans un marché où les incompréhensions peuvent coûter cher.
Le licensing n'est pas une mode passagère dans le retail : c'est une industrie structurée, réglementée, et en forte croissance. Pour les enseignes qui savent l'utiliser à bon escient, c'est un levier de différenciation, de trafic et de désirabilité. À condition de respecter une règle d'or : chercher la cohérence entre l'univers de la licence et son propre positionnement. Car comme le rappelle Nathalie Chouraqui-Gerson, on ne peut pas faire tout avec n'importe quoi.
