Pendant des années, la grande distribution a cru que le digital allait résoudre ses problèmes structurels. Plus de données, plus d'outils, plus de plateformes. Pourtant, sur le terrain, le sentiment persiste : quelque chose ne fonctionne pas. Pour Fabrice Moncaut, le diagnostic est clair. « On a complètement marginalisé la communication locale en pensant que le digital allait tout régler. En réalité, on a surtout déporté l'attention et les budgets ailleurs, en oubliant que le magasin reste le premier point de contact avec le client. »
Ce décalage entre discours stratégique et réalité opérationnelle est au cœur de son analyse. Ancien professionnel de la distribution, entrepreneur et observateur attentif du retail, Fabrice Moncaut ne remet pas en cause la technologie en elle-même. À travers ce podcast, il interroge plutôt la manière dont elle a été utilisée : comme une surcouche, rarement comme un levier de transformation profonde.
Ajouter de la technologie sans repenser le magasin
L'erreur fondatrice, selon lui, est d'avoir digitalisé des process sans jamais repenser le rôle du point de vente. « Ce qu'on a fait pendant des années, c'est ajouter des couches de technologie sans jamais repenser le magasin. On a digitalisé des process, mais on n'a pas repensé le rôle du point de vente, ni celui des équipes. »
Résultat : le magasin est resté figé, pendant que le digital s'autonomisait ailleurs. Le point de vente est devenu un exécutant, parfois même un centre de coûts, rarement un acteur stratégique. « Le principal frein aujourd'hui dans la grande distribution, ce n'est ni la technologie ni l'argent. C'est culturel. On a du mal à imaginer que le magasin puisse fonctionner autrement que comme un simple point d'exécution. »
Cette vision centralisée a progressivement éloigné les décisions du terrain. « On a confié le digital à des gens très compétents sur le web, mais souvent déconnectés du terrain. Résultat : on prend des décisions digitales qui ne s'intègrent pas dans la réalité du magasin. »
La logique de masse contre la réalité locale
Autre angle structurant de son propos : la persistance d'une logique de masse dans un monde devenu profondément local. « La grande distribution raisonne encore trop en masse, en moyennes nationales, alors que la consommation est profondément locale. Ce qui marche à Lille ne marche pas forcément à Marseille. »
Cette obsession de la moyenne a un coût : elle efface les singularités, ralentit la réactivité et affaiblit la pertinence commerciale. La crise sanitaire aurait pu servir d'électrochoc. « Le Covid a montré à quel point le local était vital. Les magasins ont repris la main, ont créé du lien, ont rendu service. Mais une fois la crise passée, on est revenu aux anciens réflexes, sans structurer ce qui avait fonctionné. »
Pour Fabrice Moncaut, le sujet n'est donc pas l'omnicanalité telle qu'elle est souvent présentée. « On parle beaucoup d'omnicanalité, mais moi je crois davantage à l'omni-local. Tant qu'on ne part pas du magasin et de son bassin de vie, l'omnicanalité reste un concept abstrait. »
Le vendeur, influenceur local sous-exploité
Dans cette relecture du commerce, un acteur est systématiquement sous-estimé : le vendeur. « Le vendeur est un influenceur en puissance, mais on ne lui donne ni les outils ni la légitimité pour jouer ce rôle. Pire encore, on lui interdit parfois d'utiliser ce qu'il a déjà dans la poche : son téléphone. »
Alors que les marques investissent massivement dans des créateurs de contenu externes, le potentiel d'influence locale reste largement inexploité. « Le commerce, ce n'est pas uniquement une question de flux et de process. C'est une relation humaine, locale, incarnée. Le digital devrait servir cette relation, pas la remplacer. »
Cette défiance vis-à-vis du terrain s'explique aussi par une peur diffuse de l'autonomie. « Il y a une vraie peur de redonner de l'autonomie au terrain. On préfère contrôler que faire confiance, quitte à perdre en réactivité et en pertinence. »
