Au Retail's Big Show de New York ce mois de janvier, les plus grandes foules ne se pressaient pas autour des enseignes de distribution, mais des géants de la tech. Google, Microsoft et Salesforce avaient érigé des stands gigantesques, tandis qu'un camion publicitaire circulant devant le centre de convention résumait l'esprit du moment : « Un chat IA conçu pour livrer ».
Le message est clair : les bots apprennent à faire nos courses. Et même si les ventes générées par l'IA ne représentent actuellement que 1,5% du e-commerce américain selon Emarketer, cette technologie a dominé toutes les conversations du salon (Article adapté et inspiré du Financial Times).
De la Barre de Recherche aux Assistants Shopping
« Depuis des années, le shopping en ligne, c'est des mots-clés, des filtres, des menus déroulants, et défiler des pages entières jusqu'à trouver ce qu'on veut », a déclaré Sundar Pichai, PDG de Google, aux côtés de John Furner, futur patron de Walmart. « Maintenant, l'IA peut faire le travail difficile. »
Les promoteurs comparent l'IA agentique aux bouleversements majeurs comme la naissance du e-commerce dans les années 1990 ou l'arrivée des smartphones dans les années 2000. Des start-ups comme Perplexity et OpenAI, ainsi que des géants comme Google, veulent faire de ces outils le premier réflexe d'achat—transformant les chatbots IA en nouvelles vitrines du commerce en ligne.
La promesse est séduisante : au lieu de naviguer entre plusieurs sites, comparer les prix et lire des avis, vous dites simplement à un agent IA ce que vous voulez. « Achète-moi une veste imperméable isolante de moins de 150$, taille femme M, pour une balade en bateau aux chutes du Niagara début mars. » L'agent explore le web, analyse les données météo, considère vos préférences passées, et présente des options—voire finalise l'achat de façon autonome.
Le Dilemme de la Disruption
Mais ce confort a un prix pour les distributeurs. Un écosystème en ligne construit grâce à des milliards d'investissements sur plusieurs décennies fait face à un bouleversement potentiel :
Les relations clients soigneusement cultivées pourraient être cédées à des intermédiaires IA Les activités de retail media—une industrie mondiale de près de 200 milliards de dollars où les enseignes vendent des emplacements premium aux fournisseurs—pourraient s'effondrer si les regards humains sont remplacés par des regards numériques Les masses de données accumulées pendant des années pourraient perdre leur valeur concurrentielle
La réponse d'Amazon a été nettement défensive. Malgré les milliards investis par sa division AWS dans l'infrastructure IA, Amazon bloque de nombreux chatbots tiers—y compris celui d'Anthropic, une entreprise dans laquelle le groupe a pourtant investi. Le géant du e-commerce négocie un investissement potentiel de 10 milliards de dollars dans OpenAI, mais les analystes s'attendent à un partenariat bien plus restreint que l'accord conclu entre OpenAI et Walmart.
« Ça me rappelle les débuts des moteurs de recherche », a confié Andy Jassy, PDG d'Amazon, aux investisseurs. « Il fallait trouver la bonne façon de travailler ensemble. »
Le Pari Agressif de Walmart
Walmart adopte l'approche inverse, misant gros sur le commerce IA. L'enseigne a recruté Sean Scott, vétéran de Google et Amazon, comme vice-président senior du shopping IA, et s'est associée à Google pour faire apparaître les produits Walmart dans les recherches Gemini AI. Des accords similaires existent avec Etsy, Target, Shopify et Wayfair.
