Le métier d’agence de communication est souvent perçu comme un terrain d’expression créatif, parfois même comme un univers un peu hors-sol. Lorsqu’il s’agit de travailler pour des marques alimentaires et de grande consommation, la réalité est toute autre. Ici, la création n’est jamais une fin en soi. Comme le résume très directement Thomas Mendiboure, « on ne fait pas des logos pour se faire plaisir ». Dans la communication food, l’enjeu est clair : « une marque a besoin d’outils commerciaux pour vendre ».
À travers le regard d’un dirigeant d’agence spécialisée dans la food et la grande consommation, se dessine un portrait sans filtre de la communication food aujourd’hui. Non pas pour promouvoir une structure, mais pour comprendre ce que signifie, concrètement, travailler pour des marques alimentaires dans un environnement aussi contraint que la grande distribution. Sujet inédit sur notre podcast.
« On ne fait pas des logos pour se faire plaisir »
Une créativité encadrée par le réel
Contrairement à certaines idées reçues, la communication alimentaire ne laisse que peu de place à l’improvisation. Chaque projet doit composer avec une accumulation de contraintes : réglementaires, industrielles, logistiques, mais aussi commerciales et opérationnelles. Une idée peut être séduisante sur le papier ; si elle ne fonctionne pas en magasin, elle devient inutile.
Thomas insiste sur ce point : « à la fin, il faut que ça se voie en rayon et qu’il y ait du sell-out ». La création est donc toujours subordonnée à la réalité du point de vente. C’est là que se joue le cœur du métier.
Les marques attendent de la différenciation, mais dans un cadre maîtrisé. Il faut sortir du lot sans prendre de risques excessifs, proposer du neuf sans casser les codes du rayon. Thomas résume bien ce paradoxe permanent : « il faut être créatif, mais pas trop. Différenciant, mais pas trop. Classique, mais pas trop ». Ce n’est pas une contradiction passagère, c’est une tension structurelle.
Le brief, entre flou et injonctions implicites
Tout commence par un brief. En théorie. Dans la pratique, les agences reçoivent des demandes très hétérogènes. Certaines sont extrêmement cadrées, d’autres volontairement ouvertes. Thomas observe que « on reçoit parfois des demandes qui s’appellent des briefs, mais qui n’en sont pas forcément ».
Les attentes peuvent alors devenir paradoxales. Les marques demandent de l’audace tout en restant rassurantes, de l’innovation sans rupture. « On nous demande du moderne authentique, du révolutionnaire traditionnel », résume-t-il avec ironie.
Dans ce contexte, le rôle de l’agence ne se limite pas à produire. Il consiste aussi à clarifier, structurer, reformuler. Mais Thomas tient à poser une limite claire : « on ne peut pas tout faire à la place de nos clients ». Une agence ne vit pas le business de la marque au quotidien, ne porte pas ses contraintes internes, ne subit pas ses arbitrages.
Inversement, les agences doivent aussi intégrer une réalité souvent sous-estimée : pour le client, le projet n’est qu’un sujet parmi d’autres. « Nous, on peut penser que c’est le projet de notre client. Mais pour lui, il en a dix autres en parallèle », rappelle Thomas. Ce décalage de perception explique beaucoup d’incompréhensions… et de frustrations.
Marques sous pression et recherche de pragmatisme
Un constat revient régulièrement dans les échanges avec les annonceurs : les marques alimentaires sont sous tension. Les équipes marketing sont plus réduites, les budgets plus contraints, les délais plus courts. « On ressent des équipes exsangues, où tout est urgent », observe Thomas.
