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À la tête du développement international chez ShopFully, Frédéric Salesse connaît parfaitement les réalités du retail en Europe. Après des épisodes consacrés à l’Italie et à la France, il partage dans ce podcast un état des lieux précis et argumenté du marché allemand. Un secteur robuste, mais en pleine mutation, où les enseignes doivent composer avec une double pression : inflation et transformation digitale.
Un marché concentré, dominé par le discount et guidé par les prix
« Le marché allemand se présente comme robuste, mais en pleine mutation », commence Frédéric. Le pays fait face à deux grandes pressions : l’inflation, qui affecte fortement le pouvoir d’achat, et l’accélération de la numérisation, qui bouleverse les usages.
Les prix ont bondi : « Les produits alimentaires ont augmenté d’environ 30 % depuis 2021 », précise-t-il. Conséquence directe : le panier moyen est passé de 105 à 115 € en un an. Ce climat économique pousse les consommateurs à arbitrer. « Le prix est devenu le critère d’achat central. »
Dans ce contexte, les enseignes allemandes font face à une hausse des coûts (énergie, loyers, personnel) tandis que le e-commerce reste stable à un niveau élevé, notamment sur le non-alimentaire.
Côté structure, l’Allemagne se distingue par une très forte concentration du marché. « Le top 3 des enseignes représente à lui seul près de 70 % des parts de marché. » Lidl, Aldi, REWE et EDEKA dominent largement, dans un paysage marqué par la densité et la proximité. « L’Allemagne possède une très forte densité de magasins alimentaires, ce qui entretient une concurrence intense et maintient les prix bas. »
Le discount est roi : « Les discounters comme Lidl, Aldi et Netto pèsent 47 % du marché », indique Frédéric. Par comparaison, les hypermarchés allemands ne pèsent que 22 milliards d’euros, contre 98 milliards pour les formats discount.
Autre différence notable avec la France : « Il n’y a pas cette approche des super grands hypermarchés. En Allemagne, les magasins sont plus petits, plus denses, plus proches. »
Une communication qui bascule : fin du prospectus, montée en puissance du digital
Sur le volet communication, l’Allemagne connaît une dynamique similaire à la France, mais avec ses propres logiques. « Le papier reste très fort, mais on observe une réduction nette du print et une montée constante des budgets numériques. »
REWE a été la première grande enseigne à arrêter totalement le prospectus papier en 2023. « Ils ont pris un an pour informer les clients avant d’arrêter la distribution. » Le résultat reste nuancé : « À court terme, pas de gros impact. Mais sur le long terme, on a observé une perte de parts de marché. Est-ce dû uniquement à l’arrêt du prospectus ? C’est difficile à dire. »
D’autres enseignes comme Aldi, Obi ou Woolworth ont réduit fortement, voire totalement, leur communication papier. « Les raisons sont claires : augmentation des coûts (papier, énergie) et baisse de la demande. » Le cas du service de distribution de prospectus de la Deutsche Post est parlant : « Ein Kauf aktuell a complètement arrêté au 1er avril 2024. »
Et pourtant, le print garde de la puissance : « 80 % des Allemands lisent encore des prospectus papier chaque semaine. » Pour Frédéric, c’est le format qui incite encore le plus à l’achat et à la visite en magasin, même s’il doit être optimisé économiquement.
Dans le même temps, les budgets digitaux explosent. « 93 % des marketeurs estiment que le digital a pris de l’importance. 73 % des décideurs prévoient d’augmenter leurs budgets digitaux. »
Ce report se fait vers les classiques : « Meta, Google captent une large part du budget. Facebook, Instagram et même TikTok montent en puissance. » Il cite l’exemple d’un buzz né d’une employée Aldi qui danse à sa caisse sur TikTok — un cas repris ensuite par la marque.
ShopFully, de son côté, accompagne cette bascule. « Nous avons lancé des formats display plus immersifs, jusqu’à 13 fois plus visibles que les formats classiques, et du “Click to Go” qui combine géolocalisation et produit visible en vidéo. »
L’enjeu est de proposer une approche intégrée entre papier et digital : « Notre solution SP2D (Switch Paper to Digital) permet d’optimiser le mix média local autour de chaque magasin. On analyse les audiences et on construit un plan de distribution hybride. »
Le consommateur allemand : prix, bio et durabilité
Au-delà du média, Frédéric évoque l’évolution des attentes consommateurs : « L’Allemagne possède l’un des plus grands marchés bio au monde, avec 16 milliards d’euros dépensés en 2023. » Le bio représente 8 à 10 % du commerce alimentaire total, et les MDD bio à bas prix permettent de le rendre accessible à la majorité.
Sur les circuits courts et le local, l’adhésion est forte : « 76 % des consommateurs allemands font attention à l’origine locale des produits. »
Le phénomène MDD est aussi très avancé : « La part de marché en valeur est de 40 %, et en volume on approche les 50 %. Un produit alimentaire sur deux est une MDD. » Et la pression prix accélère ce mouvement : « Les articles de marques sont en moyenne 51 % plus chers que les MDD. »
Conséquence : « Trois quarts des consommateurs pourraient s’accommoder de la disparition des marques nationales. »
Et demain ? IA, Retail Media, écosystème connecté
Frédéric conclut en évoquant les prochaines grandes bascules du retail allemand :
- Une probable expérimentation de type Oui Pub ou même de taxe sur la pub non adressée.
- Une montée en puissance de l’intelligence artificielle et du big data pour personnaliser les offres et anticiper la demande.
- L’essor des retail apps et des expériences “retailtainment” pour séduire les plus jeunes.
- Une attention renforcée à la durabilité, devenue incontournable.
- Et une place croissante du retail media, avec des catalogues digitaux monétisables pour les enseignes et les marques.
« On veut faire passer la communication locale de masse vers une communication digitale de précision », résume Frédéric. Le tout sans oublier ce qui fait la force du print : sa capacité à générer du trafic… pour le moment.
