Le Baromètre du Drive-to-Store 2025 d'Alliance Digitale révèle une transformation majeure du paysage publicitaire français : les investissements locaux deviennent le moteur de l'innovation Drive-to-Store (DTS). Avec 28% d'investissements digitaux contre seulement 22% au national, le marché local tire désormais la digitalisation vers le haut et redéfinit les stratégies des enseignes.
Dans un marché publicitaire français qui atteint 35,8 milliards d'euros en 2025, le Drive-to-Store représente 6,3 milliards d'euros d'investissements (17,6% du total). Mais c'est au niveau local que se joue la véritable révolution : 2,5 milliards d'euros d'investissements Drive-to-Store locaux témoignent d'une mutation profonde des stratégies d'activation territoriale.
Cette étude, s'appuyant sur 700 interviews d'annonceurs locaux et régionaux réalisées deux fois par an selon la méthodologie France Pub, met en lumière comment les enseignes repensent leurs approches pour créer des ponts efficaces entre découverte en ligne et achat en magasin, avec une attention particulière portée aux spécificités territoriales.
Le Local, laboratoire d'innovation du Drive-to-Store
Les chiffres parlent d'eux-mêmes : le marché local surperforme systématiquement le national en matière de digitalisation. Avec 28% d'investissements digitaux contre 22% au niveau national, les acteurs locaux démontrent une agilité et une capacité d'adaptation supérieures aux grandes stratégies nationales.
Cette performance s'explique par plusieurs facteurs structurels qui font du local un terrain d'expérimentation privilégié :
- La proximité géographique comme avantage concurrentiel.
Les enseignes locales peuvent exploiter pleinement les capacités de géolocalisation et de ciblage territorial du digital. Cette précision leur permet de personnaliser leurs messages selon les spécificités démographiques, culturelles et économiques de chaque bassin de chalandise.
- Une approche patrimoniale de la relation client.
L'architecture des investissements locaux révèle une stratégie fondamentalement différente : 78% des 697 millions d'euros de Drive-to-Store digital local sont investis dans les médias propriétaires, contre seulement 22% en paid media. Cette inversion par rapport au national (52% de paid media) traduit une vision long terme centrée sur la construction et l'animation d'audiences propriétaires.
- La hiérarchisation des canaux digitaux locaux confirme cette orientation stratégique :
| Canal Digital Local | Part des investissements |
|---|---|
| Sites & applications | 33% |
| Bases de données clients | 15% |
| Création de contenus | 13% |
Cette répartition révèle une approche holistique où l'outil digital devient un véritable écosystème de services au service de l'expérience client locale.
- L'équilibre optimal entre digital et médias traditionnels.
Le local réussit là où le national peine encore : trouver l'équilibre parfait entre innovation digitale et efficacité des leviers traditionnels. Avec 31% d'investissements digitaux, 23% dans les 5 médias traditionnels et seulement 20% en promotions, les stratégies locales échappent à la dépendance promotionnelle qui caractérise encore le niveau national (33,5%).
- Le réinvestissement dans l'écosystème territorial.
L'affichage (8%) et la presse locale (8%) conservent leur pertinence, démontrant que les acteurs locaux savent valoriser les synergies entre présence digitale et ancrage territorial. Cette approche multicanale crée un maillage communicationnel dense qui renforce la proximité avec les consommateurs locaux.
| Indicateur | Marché National | Marché Local | Total Global |
|---|---|---|---|
| Total Marché Pub | 24,9 Mds€ (70%) | 10,8 Mds€ (30%) | 35,8 Mds€ |
| Investissements DTS | 3,7 Mds€ | 2,5 Mds€ | 6,3 Mds€ |
| Investissements DTS Digital | 831 M€ | 697 M€ | 1,5 Mds€ |
Les enseignes nationales face au défi de la localisation
Face à cette dynamique locale performante, les enseignes nationales se trouvent confrontées à un nouveau défi stratégique : comment adapter leurs approches centralisées aux spécificités territoriales sans perdre les bénéfices d'échelle de leurs stratégies globales ?
Ce qu'il faut retenir :
- Le paradoxe de la performance nationale.
Malgré des investissements en valeur absolue plus importants (3,7 milliards d'euros contre 2,5 milliards au local), les stratégies nationales restent prisonnières d'un modèle traditionnel où les promotions dominent encore (33,5% des investissements). Cette dépendance promotionnelle limite leur capacité à construire des relations durables avec leurs clientèles locales.
