Les marques de distributeurs (MDD) transforment silencieusement le paysage commercial français et mondial. Loin d'être un phénomène marginal, elles s'imposent comme un pilier incontournable de la consommation moderne, bouleversant les codes établis et redéfinissant les rapports de force dans la grande distribution.
L'ampleur d'une révolution commerciale en marche
Les chiffres parlent d'eux-mêmes et révèlent une transformation remarquable du marché français. Selon Noël Zierski, expert du secteur que nous avions reçu en janvier dernier sur le podcast, nous confirmait que « les marques de distributeurs qui représentent désormais selon Nielsen 22% des ventes en valeur des produits de grande consommation. C'était 15% en 2009. Donc il y a une très belle évolution », précise-t-il.
Cette progression de 7 points en une décennie témoigne d'un changement profond des habitudes de consommation. Mais la France n'est pas isolée dans cette tendance. « En France c'est 35% mais il y a d'autres pays en Europe qui sont quasiment à 50% ce qui est assez colossal comme la Suisse », précise Noël Zierski, révélant l'ampleur du potentiel encore inexploité sur le territoire français.
Cette répartition européenne démontre une maturité variable des marchés : « parmi les pays européens, il y en a 12 qui enregistrent une part de marché qui est supérieure ou égale à 30% », ajoute-t-il La France se positionne donc dans le peloton de tête, mais conserve une marge de progression significative.
Perspective internationale : l'Europe pionnière donne des idées Outre-Manche
Alors que l'Europe domine le secteur des MDD avec des parts de marché atteignant 40 à 50% dans des pays comme la Suisse, l'Espagne et le Royaume-Uni, l'Amérique du Nord vit actuellement sa propre révolution des marques distributeurs. Les enseignes européennes comme Aldi, Lidl et Carrefour ont bâti leur succès sur la confiance des consommateurs en proposant des produits de qualité à prix abordables, de l'alimentaire bio aux cosmétiques haut de gamme.
Outre-Atlantique, la dynamique s'accélère, particulièrement au Canada où les tensions commerciales avec les États-Unis créent de nouveaux impératifs. Avec des tarifs douaniers pouvant atteindre 25% sur les importations américaines, les MDD deviennent un outil de souveraineté économique, permettant aux détaillants de contourner les chaînes d'approvisionnement surtaxées tout en répondant aux attentes des consommateurs canadiens en quête d'alternatives domestiques.
Aux origines d'un succès : de l'innovation pionnière à la démocratisation
L'histoire des MDD françaises s'enracine dans l'audace de quelques précurseurs. Noël Zierski nous rappelle que « si je mets de côté l'exception notable de Casino qui avait inventé la marque de distributeur dès sa création à la fin du 19e début du 20e siècle, il faudra attendre les produits libres de Carrefour en 76 pour voir les MDD se développer », précise-t-il.
En effet, cette innovation de Carrefour en 1976 a marqué un tournant historique, posant les fondations d'une révolution qui allait transformer le secteur : « c'est effectivement dans les années 90 que les marques de distributeurs tel qu'on les connaît aujourd'hui ont commencé à se développer », explique-t-il, évoquant une période d'expansion et de structuration.
L'expertise de Noël Zierski lui permet de témoigner directement de cette évolution : « pour l'anecdote, quand j'ai été recruté chez Leclerc en 1997 en tant que responsable marketing, c'était les débuts de la marque Repère. Et à l'époque, je me souviens qu'on vendait très peu de marque de distributeur chez Leclerc. C'est pour ça qu'on a lancé la marque Repère de mémoire en 96 et la marque Nos régions du talent en 97 », se souvient-il.
La conquête de la confiance : quand la qualité rattrape la perception
La transformation la plus remarquable des MDD réside dans l'évolution de leur image auprès des consommateurs. Pendant des décennies, elles ont souffert d'un déficit de confiance qui limitait leur expansion. Cette époque semble définitivement révolue.
« Pendant longtemps, les marques de distributeur ont souffert d’une suspicion quant à leur qualité. Mais je parle là d’il y a une vingtaine d’années. Aujourd’hui, quand on interroge les consommateurs sur ce qu’ils pensent de ces marques, la très grande majorité estime qu’elles sont au même niveau — ou presque — que les marques nationales, voire les marques notoires. Plusieurs études le confirment, notamment une menée par Havas Commerce, mais aussi d’autres de Nielsen ou d’instituts similaires. », souligne Noël Zierski.
