Dans un contexte économique instable, marqué par une digitalisation galopante et des mutations profondes des comportements de consommation, le commerce de détail vit une véritable révolution.
À paraître en septembre 2025, nous venons de finaliser une analyse autour du livre intitulé : Le commerce de demain : le pouvoir du local. Coécrit par Jonathan Le Borgne, Cédric Pradier et Paul Hermay et édité chez Dunod, il apporte un éclairage stratégique et opérationnel sur ces évolutions.
Tous les trois issus du terrain et animés par la volonté d'accompagner la transformation du commerce physique, les auteurs développent une conviction forte : « Penser global, agir local » ne doit plus être un simple slogan, mais une réalité concrète et structurante pour les enseignes.
Les 4 piliers de la transformation du commerce local à l’ère du digital
L’ouvrage se déploie en quatre grandes parties, chacune explorant un pilier fondamental de la transformation du commerce physique.
1. Les défis du commerce local
Le premier volet du livre analyse les pressions qui s’exercent sur les points de vente, entre attentes économiques, enjeux environnementaux et mutation des usages.
Face à l’inflation, il ne suffit plus d’être responsable : il faut rendre la consommation locale économiquement accessible. Cela passe par une stratégie tarifaire équilibrée, des partenariats intelligents et une plus grande pédagogie vis-à-vis du consommateur. Le secteur non-alimentaire n’est pas en reste : il se redessine à travers la location, l’abonnement, l’ultra-personnalisation, et une montée en puissance des technologies immersives (réalité augmentée, IA, objets connectés).
Plutôt que d’opposer commerce physique et e-commerce, les auteurs encouragent une approche hybride, en s’inspirant des pratiques des pure players pour rendre les magasins plus dynamiques, réactifs et centrés sur la donnée client. L’émergence de nouveaux acteurs comme les DNVB, les plateformes de seconde main ou les géants internationaux bouleverse encore davantage le paysage, incitant les enseignes historiques à capitaliser sur leur ancrage local et leur proximité humaine.
2. Le commerce comme acteur local, digital et vertueux
La deuxième partie s’intéresse au rôle sociétal des enseignes locales, à travers leur capacité à recruter, collaborer et s’inscrire dans une démarche durable.
Construire une marque employeur forte est aujourd’hui crucial. La grande distribution, premier employeur privé en France, doit faire face à un déficit d’attractivité. Les auteurs plaident pour une refonte de la culture RH, avec une attention accrue portée à l’équilibre vie pro/perso, aux enjeux RSE et à l’usage intelligent des réseaux sociaux comme vitrine RH. L’exemple du E.Leclerc de Luçon, qui valorise ses équipes sur les réseaux, en est une belle illustration.
En parallèle, la relation avec les marques locales devient un levier d’innovation et de différenciation. Grâce aux plateformes numériques (Kheops, Consentio, Choco), les enseignes peuvent nouer des partenariats efficaces et flexibles, tout en répondant aux attentes de circuits courts, de transparence et d’authenticité.
3. Réinventer le parcours client
Le troisième pilier de l’ouvrage est consacré à l’expérience client, qui devient le véritable terrain de jeu des enseignes.
Le client est désormais hyperconnecté, exigeant et versatile. Pour l’atteindre, il faut être présent à chaque étape de son parcours – physique ou digital – en proposant une expérience fluide, personnalisée et mémorable. La digitalisation ne doit pas être une couche technique, mais une valeur ajoutée au service du confort et de l’émotion : click & collect optimisé, self-scanning, signalétique intuitive, personnalisation via la data…
Dans un environnement ultra-concurrentiel, attirer de nouveaux clients passe par une communication plus fine, plus locale et plus ciblée, tout en exploitant les biais cognitifs révélés par des études comme le "Messy Middle" de Google. La fidélisation, elle, ne peut plus se résumer à une carte de fidélité : elle repose sur la création d’un lien émotionnel, d’un écosystème engageant et d’une valeur perçue durable. La CLV (Customer Lifetime Value) devient alors l’indicateur clé à surveiller.
Enfin, l’écoute client est repositionnée comme un pilier stratégique. Réactivité, personnalisation, formation des équipes, KPIs pertinents : tout doit concourir à créer une culture d’amélioration continue.
4. Communication locale et réseaux sociaux : la nouvelle vitrine
La dernière partie du livre se penche sur les stratégies de communication locale à l’ère numérique. Il ne suffit plus de publier des promotions sur Facebook : les réseaux sociaux doivent être des espaces de dialogue, de narration et de proximité.
Le réseaux sociaux de nombreux points de vente sont des sources inspirantes : nombreux ceux, qui, en misant sur des vidéos courtes, authentiques et humaines, réussissent à créer un lien fort avec leur communauté locale. La tendance est claire : moins de contenus "travaillés", plus de storytelling sincère, d’employés ambassadeurs et de micro-influenceurs locaux.
La communication locale, couplée à des outils comme la publicité géolocalisée, le SEO local ou encore les messageries instantanées, permet de renforcer l’ancrage territorial et de répondre aux attentes de proximité et de réactivité des clients.
Un plaidoyer pour un commerce hybride, humain et ancré
En conclusion, Le commerce de demain : le pouvoir du local invite les enseignes à adopter un modèle hybride, combinant les atouts du digital avec la richesse de l’humain et l’importance du lien local. Agilité, ancrage territorial, innovation, et engagement sociétal sont les nouveaux marqueurs de performance.
En s’appuyant sur leur expertise terrain — via le média Je Bosse en Grande Distribution pour Jonathan Le Borgne, et la structure Promicy pour Cédric Pradier et Paul Hermay — les auteurs livrent un ouvrage accessible, concret et profondément ancré dans la réalité du terrain.
Un guide indispensable pour tous les professionnels du commerce qui veulent bâtir l’avenir sans renier leurs racines.
