Une étude menée par Infopro Digital pour MEDIAPOSTE confirme un attachement massif des Français à leurs commerces de proximité. Malgré la montée en puissance des canaux digitaux, le papier – et notamment le catalogue en boîte aux lettres – reste le canal préféré pour s’informer des promotions locales, y compris chez les jeunes.
L’étude, réalisée en mars 2025 sur un panel représentatif de 1 000 Français, révèle un attachement massif aux commerces de proximité : 97 % des répondants déclarent les fréquenter régulièrement. Premier moteur de cette fidélité ? La praticité, bien sûr, mais pas seulement. « Les Français y vont malgré la contrainte du pouvoir d’achat, pour le lien, pour la proximité relationnelle », souligne Sophie Dobel, directrice générale adjointe Développement durable, Communication et Affaires publiques de MEDIAPOSTE. Une habitude de consommation qui traverse les générations, malgré le frein du prix, cité par 69 % des répondants.
Un modèle plébiscité mais sous tension
L’étude confirme que le commerce de proximité reste au cœur des habitudes de consommation des Français. Les commerces alimentaires indépendants, les épiceries ou encore les supérettes sont les plus fréquemment cités comme emblématiques de cette proximité. 73 % des répondants associent le commerce de proximité à la localisation géographique, et 57 % à la praticité. Le facteur humain est également crucial : 64 % soulignent le lien social comme motivation principale, notamment depuis la crise sanitaire.
Si l’attachement est fort, les attentes le sont tout autant : les consommateurs évoquent les prix comme principal obstacle à davantage de fréquentation (69 %), le manque de promotions (25 %) et la gamme d’articles réduite (32 %). « On voit bien que ces commerces sont valorisés pour leur ancrage local, mais qu’ils doivent aussi se battre sur le terrain de l’offre et du pouvoir d’achat », analyse Sophie Dobel. « Ce sont des structures souvent fragiles, et leur visibilité est un enjeu vital. »
Le catalogue papier reste roi, même chez les jeunes
C’est l’un des enseignements les plus marquants de l’enquête : le catalogue papier en boîte aux lettres reste le premier canal d’information pour les commerces de proximité. Une préférence qui résiste au temps, et qui séduit même les moins de 35 ans. « C’est contre-intuitif, mais les jeunes plébiscitent le catalogue. Probablement parce qu’ils sont très sensibles aux promotions, et que ce support leur permet de repérer facilement les bons plans », commente Sophie Dobel. Elle y voit aussi un avantage pratique : « Un flyer, un catalogue, c’est concret, c’est lisible, on n’a pas besoin de cliquer, de chercher. On le reçoit, on choisit de le lire ou non, ce n’est pas intrusif. »
Là où le digital multiplie les sollicitations – notifications, newsletters, pushs – le support physique conserve un ancrage matériel et une forme de légitimité silencieuse. « Les gens en ont assez d’être saturés d’alertes. Le papier, c’est un espace d’expression plus large, qu’on peut consulter à son rythme, sans subir. »
La montée en puissance d’une publicité ciblée, utile, choisie
Autre signal fort : 53 % des Français se disent favorables à recevoir des publicités ciblées en lien avec leurs centres d’intérêt. Pour MEDIAPOSTE, ce résultat conforte l’importance d’une communication plus ciblée. Moins de volume pour plus d’efficacité. Et pour les commerces de proximité, c’est un levier précieux de mémorisation, et surtout une meilleure crédibilité auprès de leurs clients. Pour Sophie Dobel, l’intérêt est évident : « Les enseignes s’adressent ainsi à des personnes qui ont vraiment envie de recevoir leur message. » 46% des sondés attendent également plus d’avantages de fidélité de la part de leurs commerçants (ventes privées, cartes de fidélité, etc.)
Vers un multicanal raisonné, à géométrie variable
Loin de toute posture technophile ou passéiste, MEDIAPOSTE plaide pour un mix média raisonné, pensé en fonction du territoire, du profil des habitants, et de l’objectif de la campagne. « Il n’y a pas de recette universelle. Il faut croiser les données géomarketing, les profils clients et l’appétence média locale. Dans certains cas, un SMS sera plus efficace qu’un catalogue. Dans d’autres, c’est le contraire. » Cette approche se fonde sur une expertise historique de la donnée locale, combinée à une volonté de faire évoluer les pratiques. « On ne veut pas opposer papier et digital. L’enjeu, c’est d’articuler les bons canaux, au bon moment, avec le bon message. »
Un levier stratégique pour les réseaux physiques
Pour les acteurs de la grande distribution, l’étude rappelle une réalité opérationnelle souvent éclipsée par les discours sur la digitalisation : le commerce physique reste un pilier. Et pour l’animer, le média papier conserve une efficacité mesurable. « Le besoin de repères physiques, de lien avec le local, de concret… c’est une attente forte. Et elle s’exprime dans les usages. »
Dans un environnement où l’attention est devenue une ressource rare, le support tangible, choisi et ciblé, pourrait bien retrouver une place stratégique. « Ce n’est pas un retour en arrière, conclut Sophie Dobel. C’est une manière d’avancer autrement, plus efficacement, et plus respectueusement, dans un monde où la proximité redevient un avantage compétitif. »
